當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺談《男人幫》里的植入廣告的敘事內(nèi)容 作者：宋可 時(shí)間：2012-3-3 字體：[大] [中] [小]

    引言
    羅蘭·巴特在他著名的《敘事結(jié)構(gòu)分析引論》中指出：“敘事承載物可以是口頭或書(shū)面的有聲語(yǔ)言、是固定的或活動(dòng)的畫(huà)面、是手勢(shì)，以及所有這些材料的有機(jī)混合；敘事遍布于神話、傳說(shuō)、寓言、民間故事、小說(shuō)、史詩(shī)、歷史、悲劇、正劇、喜劇、啞劇、繪畫(huà)、彩繪玻璃窗、電影、連環(huán)畫(huà)、社會(huì)雜聞、會(huì)話�！辈⑶覐�(qiáng)調(diào)“以這些幾乎無(wú)限的形式出現(xiàn)的敘事遍布于一切時(shí)代、一切地方、一切社會(huì)，敘事是與人類(lèi)歷史本身共同產(chǎn)生的”。從這種意義上看，敘事遍布于人類(lèi)文化的各個(gè)層面。不可置否，廣告和電視劇同樣存在敘事。那么電視劇植入廣告，應(yīng)該
以什么面貌讓觀眾、企業(yè)和傳播機(jī)構(gòu)三滿(mǎn)意，將是本文探討的問(wèn)題。
    一、概念界定
    “敘事學(xué)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)自1969年茨維坦·托多洛夫第一次提出后，40多年來(lái)一直受到人們的廣泛關(guān)注。敘事學(xué)就是關(guān)于敘述本文的理論，它著重對(duì)敘事文本做技術(shù)分析。本文著重對(duì)敘事文本的敘述內(nèi)容進(jìn)行分析。
    植入廣告發(fā)展至今有60年的歷史（以1951年《非洲皇后號(hào)》為標(biāo)志），植入廣告的盈利模式和發(fā)展模式逐漸走向成熟與專(zhuān)業(yè)化。
    植入式廣告出現(xiàn)的原理就是在不經(jīng)意間的打動(dòng)，入目也許不一定奪目，但路過(guò)心靈能徘徊左右，成為一個(gè)熟悉的物件即可。在電視二次售賣(mài)的大背景下，植入式廣告一直備受商家厚愛(ài)。用電視的影響力吸引受眾，用劇情展示廣告，把觀眾的注意力售賣(mài)給企業(yè)，將是一個(gè)投入產(chǎn)出良好的鏈條。已經(jīng)成為制片方和商家雙贏的合作方式。
    《男人幫》沿襲了趙寶剛老師一貫的導(dǎo)演風(fēng)格，從生活化入手，進(jìn)行戲劇化的演繹。在面對(duì)“限廣告令”的政策下，廣告君將怎樣的華麗轉(zhuǎn)身，更好的為觀眾、企業(yè)服務(wù)？植入式廣告將是一種重要的策略，本文以《男人幫》里的植入廣告的敘事為研究對(duì)象，進(jìn)行探索性的分析。
    二、《男人幫》里的植入廣告敘述內(nèi)容
    廣告敘事內(nèi)容是指廣告敘述的東西，其構(gòu)成的幾個(gè)主要成分——人物、結(jié)構(gòu)和故事。[1]
    1.廣告敘述人物
    在電視劇的敘事情節(jié)中，三個(gè)大男人作為第一敘事者，是聚焦點(diǎn)，其一言一行總是在充當(dāng)一個(gè)線索，或點(diǎn)明主旨，或提綱契領(lǐng)，或開(kāi)宗明義。
    其中以顧小白為風(fēng)向標(biāo)，而且由于他是最有文藝范的，如果按布迪厄的階層劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)論，他就是文化水平較高，經(jīng)濟(jì)收入偏中下的小資，因?yàn)槁殬I(yè)的屬性，生活的也很自由，他的審美也是最獨(dú)特，說(shuō)話也是最有韻味的。他用戴爾寫(xiě)劇本的時(shí)候給人的感覺(jué)是戴爾承載著許多故事和文化，當(dāng)他喝特侖舒時(shí)，感覺(jué)這個(gè)牛奶是最補(bǔ)腦的，寫(xiě)作傷神嘛。因?yàn)樗�的職業(yè)特征，所以他的客廳最鮮明的特征就是書(shū)，也曾經(jīng)因?yàn)槟潜尽都兇猬F(xiàn)象學(xué)和現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)的觀念》結(jié)識(shí)了兩個(gè)完全不一樣的女生，選擇性的進(jìn)行了一場(chǎng)戀愛(ài)，這個(gè)總是給予別人愛(ài)情輔導(dǎo)，卻不由自主的跟蹤女朋友的真實(shí)的小氣男，因?yàn)樗�的最親密的生活方式而生動(dòng)了許多。飲用咖啡聊天，喝特侖舒補(bǔ)腦，出門(mén)打的，在家用戴爾寫(xiě)文章，用中興通話，這就是顧小白的標(biāo)志。與他相類(lèi)似的傻傻呆呆的羅書(shū)全，會(huì)感嘆：“你說(shuō)我用其他殺毒軟件，說(shuō)我電腦好著呢，一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，用360查出好幾百個(gè)病毒好幾十個(gè)木馬？我該信誰(shuí)呀？”，也會(huì)看顧小白吹泡泡，喝著特侖舒，隨意說(shuō)著：剛編完程序，喝牛奶補(bǔ)補(bǔ)腦。也是一些很平常的生活形態(tài)。
    鉆石王老五左永邦，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的優(yōu)越，顯然其出入場(chǎng)所，居住環(huán)境代步工具都明顯區(qū)別于顧小白和羅書(shū)全，開(kāi)皇冠的是他，居住在大房子的是他，進(jìn)維也納國(guó)際酒店是他，用蘋(píng)果手機(jī)的是他，請(qǐng)客永遠(yuǎn)在西餐廳是他，刷卡交行卡的是他，他是用偏中高端的消費(fèi)品來(lái)表征的。
    隱藏的敘事者，是眾多的演員，他們?cè)诿恳患�，圍繞核心內(nèi)容展現(xiàn)生活。為生活打拼的小年輕，自主創(chuàng)業(yè)的獨(dú)立女，干練大方的職業(yè)女，叛逆但渴望愛(ài)的90后等等因?yàn)榍楣?jié)的需要，會(huì)鮮活生動(dòng)的在各自的個(gè)性中璀璨一把。無(wú)論是刻意還是無(wú)意的鏡頭掃過(guò)，艾米的服裝小店火了，京東商場(chǎng)熱了，360殺毒軟件可靠了，交通銀行卡被剪后痛了等等，都是顯得那么自然而不露痕跡，畢竟我們也是這么生活，這么折騰，只是他們的生活被搬到熒屏上了。他們?cè)谀莻�(gè)放大鏡的作用下，引導(dǎo)并影響著普通觀眾的生活。
    觀眾在欣賞電視劇的時(shí)候，會(huì)有自我的情感偏向，這個(gè)偏向就是一種身份認(rèn)同，認(rèn)同的電視劇的身份，就會(huì)特別留意他們用的品牌，從而也會(huì)有心動(dòng)。如筆者在奇藝視頻留言討論版看見(jiàn)網(wǎng)名為“噤麮”的“求救”留言：“我想知道他們用的是什么型號(hào)的手機(jī)，知道的朋友請(qǐng)告訴我號(hào)碼，我的QQ號(hào)是：529031476,謝謝大家?guī)臀医鉀Q這個(gè)問(wèn)題！我很想買(mǎi)一部，看到15級(jí)了，天天都在看那手機(jī)，看得我流口水，我都郁悶，上網(wǎng)查了N遍，就是沒(méi)查到這種手機(jī)，所以麻煩大家，知道的請(qǐng)速回復(fù)我�！边@至少能說(shuō)明，噤麮是心動(dòng)了，也認(rèn)同了劇里演員的角色。這是植入廣告成功之處。
    2廣告敘述結(jié)構(gòu)
    故事是在一段事件中發(fā)生事件，它具有連續(xù)性。邏輯負(fù)責(zé)著故事情節(jié)的發(fā)展。因?yàn)闀r(shí)序關(guān)系和因果關(guān)系推動(dòng)著故事發(fā)展。
    一般的結(jié)構(gòu)從開(kāi)頭到結(jié)尾，分為“v”，“—”（線性結(jié)構(gòu)），“環(huán)形結(jié)構(gòu)”，“樹(shù)形結(jié)構(gòu)”。因?yàn)橹踩霃V告的隱蔽性和簡(jiǎn)單化，以及時(shí)間的限制，不可能娓娓道來(lái)，所以基本較簡(jiǎn)單的“v”，“—”結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)。
    如顧小白和莫小閔約會(huì)把紅顏知己阿千落在家里，回家給他帶的是肯德基，因?yàn)榭系禄�宅急送的代名詞，因?yàn)榭煲驗(yàn)榉奖阋惨驗(yàn)榘⑶�是喜歡吃快餐的80后，一切顯得那么順其自然。同樣發(fā)生在阿千身上的，阿千因?yàn)轭櫺“壮鋈ゼs會(huì)，一個(gè)人在家煮糊了菜，喝悶酒飲的是純生，純生啤酒剛剛恰當(dāng)好處，8度讓女孩半醉半醒，也因?yàn)槭前⑶�，才飲用有點(diǎn)男性化的啤酒，否則嬌柔的女性買(mǎi)醉，應(yīng)該是紅酒或者是雞尾酒，這個(gè)因果關(guān)系契合的非常恰當(dāng)。
    電視劇給了兩個(gè)不同版本的結(jié)局，兩個(gè)結(jié)局代表兩種愛(ài)情觀，但給人美好的還是30集，當(dāng)左永邦飛奔到“IDO”鉆戒點(diǎn)，買(mǎi)了店里主打的鉆戒，飛奔出來(lái)求婚時(shí)，你肯定沒(méi)忘記那璀璨的鉆戒，以及左永邦問(wèn)的“能求到婚嗎？”，能，肯定能！因?yàn)椤癐DO”是國(guó)內(nèi)最好的鉆戒品牌，也因?yàn)闀r(shí)序結(jié)構(gòu)，讓邏輯必須順承，求到婚是必須的，羅書(shū)全和艾米的結(jié)婚在前，好事成雙是一種心理預(yù)期，顯然“IDO”的植入廣告也是合情合理的。
    在表現(xiàn)故事結(jié)構(gòu)時(shí)，有的通過(guò)電視劇的當(dāng)事敘事者親口說(shuō)的，有的是給一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)鏡頭。鏡頭方式也不一，有的是推鏡頭，有的是靜鏡頭，有的是搖鏡頭，近中特鏡頭也是不一樣的（幾乎沒(méi)有遠(yuǎn)鏡頭，否則達(dá)不到被看見(jiàn)的目的）。鏡頭也是一種無(wú)聲的敘事方式，通過(guò)非語(yǔ)言與語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)對(duì)立或者互補(bǔ)，能傳達(dá)出故事與廣告所需要表達(dá)的內(nèi)容。
    3.廣告敘述故事
    廣告敘述故事，是敘事內(nèi)容的基本組成部分。品牌是一種理想，商家希望自己的品牌是廣受歡迎，并成為一種時(shí)尚和標(biāo)榜，那么在品牌化時(shí)代，必須有自己的品牌追求，品牌故事。塑造品牌故事一個(gè)很重要的方法就是“背書(shū)”，通過(guò)背書(shū)產(chǎn)生背書(shū)效應(yīng)。但這個(gè)背書(shū)必須是不留痕跡的。曾經(jīng)有頭牛在耕田，牛頭上有支蒼蠅，蒼蠅向周?chē)�的�?dòng)物嚷嚷：看！我也在耕田。顯然這種自欺欺人，也欺騙別人的背書(shū)行為。所以品牌的植入必須是合情合景合人身份的。像戀人一樣挑選，不找最好的但必須是最合適的，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間空間遇上最恰當(dāng)?shù)那榫昂蛿⑹抡�，才能給品牌擦出最美好的光芒。
    《男人幫》可以理解為愛(ài)情解說(shuō)片，其實(shí)更像生活片，鏡頭下的演員們的生活場(chǎng)景，生活方式活色生香的展現(xiàn)在觀眾面前。作為普通消費(fèi)者，期待電視劇中的廣告植入方式能夠更自然、能夠真正的為劇情服務(wù)。因?yàn)槭煜づc平常，才有親切感。為了滿(mǎn)足受眾的審美情懷，出現(xiàn)美女，也為了給忙碌中的都市男女心靈慰藉，會(huì)展示他們的吃喝住行工作的狀態(tài)，完全的貼近生活，一滿(mǎn)足受眾的窺探欲二也滿(mǎn)足了受眾的審丑心理�？匆�(jiàn)阿千邋遢的樣子，會(huì)覺(jué)得特別踏實(shí)，從而產(chǎn)生一家人的效應(yīng)。
    在《男人幫》，有個(gè)品牌的故事講的比較曲折，那就是“艾米的服裝小店”，通過(guò)線上和線下的斗智斗勇，“艾米的服裝小店”在二元對(duì)立下被觀眾所熟悉。其實(shí)商家和導(dǎo)演通過(guò)創(chuàng)造符號(hào)與所要表達(dá)的意義進(jìn)行“二元對(duì)立”，不斷地進(jìn)行隱喻和換喻的文化創(chuàng)造，并將時(shí)間與空間切割成一個(gè)個(gè)的片斷，把外在于人類(lèi)心靈的客體世界分門(mén)別類(lèi)，形成人類(lèi)所看到的世界的樣子。創(chuàng)造的過(guò)程是在無(wú)意識(shí)中進(jìn)行的，所以更能讓人接受。
    三、結(jié)語(yǔ)
    著名的結(jié)構(gòu)主義人類(lèi)學(xué)家列維—斯特勞斯在探索人類(lèi)共同的心靈的應(yīng)有狀態(tài)方面，積極地采用無(wú)意識(shí)的概念，他又主張要在理性的背后找出非理性的秩序。尼采在《查拉圖斯特拉如是說(shuō)》宣告了上帝已死，著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特在《作者之死》，宣告了讀者的回歸。既然這樣，觀眾本位的回歸應(yīng)該是健康的，主動(dòng)的，有思想的。雖然本文舉了很多在《男人幫》出現(xiàn)的不錯(cuò)的植入廣告，特別是潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入，但同時(shí)也有很多很多問(wèn)題，筆者就不例舉了。
    因此，作為大眾文化的電視劇在植入廣告時(shí)，不能只注重盈利，必須要深入到劇情的深處去探索人類(lèi)喜歡的文化。發(fā)掘人們的無(wú)意識(shí)，也要意識(shí)到觀眾的審美趣味是需要重視的，不能讓廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容曲意迎合，出現(xiàn)品位偏低，節(jié)目?jī)?nèi)容克隆復(fù)制令人厭煩的廣告。泛娛樂(lè)化處理，為了制造二元對(duì)立，沖突的搞笑，電視劇的真善美漸漸被毀容。
    學(xué)界和業(yè)界的同仁必須認(rèn)真對(duì)待人類(lèi)的敘事，電視劇敘事與植入廣告敘事必須都有其技巧性和隱蔽性，也必須考慮受眾的接受心理。
    
     參考文獻(xiàn):
    [1]徐雷．視覺(jué)藝術(shù)中符號(hào)的象征性和隱喻性[J]．
    [2]陳宗名．皮爾斯符號(hào)的三分法——圖像符號(hào)、指索符號(hào)、象征符號(hào)[J]．
    [3]胡文財(cái)．現(xiàn)代廣告批評(píng)[M].江西人民出版社..2009(12).
    [4]男人幫.http://www.iqiyi.com/dianshiju/20111023/23a1bc84f4f5dfd5.html?src=alddsj
    
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     [1]胡文財(cái)．現(xiàn)代廣告批評(píng)[M].江西人民出版社..2009(12).P52
    


宋可 東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2010級(jí)研究生