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淺談《男人幫》里的植入廣告的敘事內(nèi)容
作者：宋可 時間：2012-3-3 字體：[大] [中] [小]
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引言
羅蘭·巴特在他著名的《敘事結(jié)構(gòu)分析引論》中指出：“敘事承載物可以是口頭或書面的有聲語言、是固定的或活動的畫面、是手勢，以及所有這些材料的有機(jī)混合；敘事遍布于神話、傳說、寓言、民間故事、小說、史詩、歷史、悲劇、正劇、喜劇、啞劇、繪畫、彩繪玻璃窗、電影、連環(huán)畫、社會雜聞、會話。”并且強(qiáng)調(diào)“以這些幾乎無限的形式出現(xiàn)的敘事遍布于一切時代、一切地方、一切社會，敘事是與人類歷史本身共同產(chǎn)生的”。從這種意義上看，敘事遍布于人類文化的各個層面。不可置否，廣告和電視劇同樣存在敘事。那么電視劇植入廣告，應(yīng)該以什么面貌讓觀眾、企業(yè)和傳播機(jī)構(gòu)三滿意，將是本文探討的問題。
一、概念界定
“敘事學(xué)”這個術(shù)語自1969年茨維坦·托多洛夫第一次提出后，40多年來一直受到人們的廣泛關(guān)注。敘事學(xué)就是關(guān)于敘述本文的理論，它著重對敘事文本做技術(shù)分析。本文著重對敘事文本的敘述內(nèi)容進(jìn)行分析。
植入廣告發(fā)展至今有60年的歷史（以1951年《非洲皇后號》為標(biāo)志），植入廣告的盈利模式和發(fā)展模式逐漸走向成熟與專業(yè)化。
植入式廣告出現(xiàn)的原理就是在不經(jīng)意間的打動，入目也許不一定奪目，但路過心靈能徘徊左右，成為一個熟悉的物件即可。在電視二次售賣的大背景下，植入式廣告一直備受商家厚愛。用電視的影響力吸引受眾，用劇情展示廣告，把觀眾的注意力售賣給企業(yè)，將是一個投入產(chǎn)出良好的鏈條。已經(jīng)成為制片方和商家雙贏的合作方式。
《男人幫》沿襲了趙寶剛老師一貫的導(dǎo)演風(fēng)格，從生活化入手，進(jìn)行戲劇化的演繹。在面對“限廣告令”的政策下，廣告君將怎樣的華麗轉(zhuǎn)身，更好的為觀眾、企業(yè)服務(wù)？植入式廣告將是一種重要的策略，本文以《男人幫》里的植入廣告的敘事為研究對象，進(jìn)行探索性的分析。
二、《男人幫》里的植入廣告敘述內(nèi)容
廣告敘事內(nèi)容是指廣告敘述的東西，其構(gòu)成的幾個主要成分——人物、結(jié)構(gòu)和故事。[1]
1.廣告敘述人物
在電視劇的敘事情節(jié)中，三個大男人作為第一敘事者，是聚焦點(diǎn)，其一言一行總是在充當(dāng)一個線索，或點(diǎn)明主旨，或提綱契領(lǐng)，或開宗明義。
其中以顧小白為風(fēng)向標(biāo)，而且由于他是最有文藝范的，如果按布迪厄的階層劃分標(biāo)準(zhǔn)來論，他就是文化水平較高，經(jīng)濟(jì)收入偏中下的小資，因為職業(yè)的屬性，生活的也很自由，他的審美也是最獨(dú)特，說話也是最有韻味的。他用戴爾寫劇本的時候給人的感覺是戴爾承載著許多故事和文化，當(dāng)他喝特侖舒時，感覺這個牛奶是最補(bǔ)腦的，寫作傷神嘛。因為他的職業(yè)特征，所以他的客廳最鮮明的特征就是書，也曾經(jīng)因為那本《純粹現(xiàn)象學(xué)和現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)的觀念》結(jié)識了兩個完全不一樣的女生，選擇性的進(jìn)行了一場戀愛，這個總是給予別人愛情輔導(dǎo)，卻不由自主的跟蹤女朋友的真實(shí)的小氣男，因為他的最親密的生活方式而生動了許多。飲用咖啡聊天，喝特侖舒補(bǔ)腦，出門打的，在家用戴爾寫文章，用中興通話，這就是顧小白的標(biāo)志。與他相類似的傻傻呆呆的羅書全，會感嘆：“你說我用其他殺毒軟件，說我電腦好著呢，一點(diǎn)問題沒有，用360查出好幾百個病毒好幾十個木馬？我該信誰呀？”，也會看顧小白吹泡泡，喝著特侖舒，隨意說著：剛編完程序，喝牛奶補(bǔ)補(bǔ)腦。也是一些很平常的生活形態(tài)。
鉆石王老五左永邦，因為經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)越，顯然其出入場所，居住環(huán)境代步工具都明顯區(qū)別于顧小白和羅書全，開皇冠的是他，居住在大房子的是他，進(jìn)維也納國際酒店是他，用蘋果手機(jī)的是他，請客永遠(yuǎn)在西餐廳是他，刷卡交行卡的是他，他是用偏中高端的消費(fèi)品來表征的。
隱藏的敘事者，是眾多的演員，他們在每一集，圍繞核心內(nèi)容展現(xiàn)生活。為生活打拼的小年輕，自主創(chuàng)業(yè)的獨(dú)立女，干練大方的職業(yè)女，叛逆但渴望愛的90后等等因為情節(jié)的需要，會鮮活生動的在各自的個性中璀璨一把。無論是刻意還是無意的鏡頭掃過，艾米的服裝小店火了，京東商場熱了，360殺毒軟件可靠了，交通銀行卡被剪后痛了等等，都是顯得那么自然而不露痕跡，畢竟我們也是這么生活，這么折騰，只是他們的生活被搬到熒屏上了。他們在那個放大鏡的作用下，引導(dǎo)并影響著普通觀眾的生活。
觀眾在欣賞電視劇的時候，會有自我的情感偏向，這個偏向就是一種身份認(rèn)同，認(rèn)同的電視劇的身份，就會特別留意他們用的品牌，從而也會有心動。如筆者在奇藝視頻留言討論版看見網(wǎng)名為“噤麮”的“求救”留言：“我想知道他們用的是什么型號的手機(jī)，知道的朋友請告訴我號碼，我的QQ號是：529031476,謝謝大家?guī)臀医鉀Q這個問題！我很想買一部，看到15級了，天天都在看那手機(jī)，看得我流口水，我都郁悶，上網(wǎng)查了N遍，就是沒查到這種手機(jī)，所以麻煩大家，知道的請速回復(fù)我�！边@至少能說明，噤麮是心動了，也認(rèn)同了劇里演員的角色。這是植入廣告成功之處。
2廣告敘述結(jié)構(gòu)
故事是在一段事件中發(fā)生事件，它具有連續(xù)性。邏輯負(fù)責(zé)著故事情節(jié)的發(fā)展。因為時序關(guān)系和因果關(guān)系推動著故事發(fā)展。
一般的結(jié)構(gòu)從開頭到結(jié)尾，分為“v”，“—”（線性結(jié)構(gòu)），“環(huán)形結(jié)構(gòu)”，“樹形結(jié)構(gòu)”。因為植入廣告的隱蔽性和簡單化，以及時間的限制，不可能娓娓道來，所以基本較簡單的“v”，“—”結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)。
如顧小白和莫小閔約會把紅顏知己阿千落在家里，回家給他帶的是肯德基，因為肯德基宅急送的代名詞，因為快因為方便也因為阿千是喜歡吃快餐的80后，一切顯得那么順其自然。同樣發(fā)生在阿千身上的，阿千因為顧小白出去約會，一個人在家煮糊了菜，喝悶酒飲的是純生，純生啤酒剛剛恰當(dāng)好處，8度讓女孩半醉半醒，也因為是阿千，才飲用有點(diǎn)男性化的啤酒，否則嬌柔的女性買醉，應(yīng)該是紅酒或者是雞尾酒，這個因果關(guān)系契合的非常恰當(dāng)。
電視劇給了兩個不同版本的結(jié)局，兩個結(jié)局代表兩種愛情觀，但給人美好的還是30集，當(dāng)左永邦飛奔到“IDO”鉆戒點(diǎn)，買了店里主打的鉆戒，飛奔出來求婚時，你肯定沒忘記那璀璨的鉆戒，以及左永邦問的“能求到婚嗎？”，能，肯定能！因為“IDO”是國內(nèi)最好的鉆戒品牌，也因為時序結(jié)構(gòu)，讓邏輯必須順承，求到婚是必須的，羅書全和艾米的結(jié)婚在前，好事成雙是一種心理預(yù)期，顯然“IDO”的植入廣告也是合情合理的。
在表現(xiàn)故事結(jié)構(gòu)時，有的通過電視劇的當(dāng)事敘事者親口說的，有的是給一個畫面，一個鏡頭。鏡頭方式也不一，有的是推鏡頭，有的是靜鏡頭，有的是搖鏡頭，近中特鏡頭也是不一樣的（幾乎沒有遠(yuǎn)鏡頭，否則達(dá)不到被看見的目的）。鏡頭也是一種無聲的敘事方式，通過非語言與語言的結(jié)構(gòu)對立或者互補(bǔ)，能傳達(dá)出故事與廣告所需要表達(dá)的內(nèi)容。
3.廣告敘述故事
廣告敘述故事，是敘事內(nèi)容的基本組成部分。品牌是一種理想，商家希望自己的品牌是廣受歡迎，并成為一種時尚和標(biāo)榜，那么在品牌化時代，必須有自己的品牌追求，品牌故事。塑造品牌故事一個很重要的方法就是“背書”，通過背書產(chǎn)生背書效應(yīng)。但這個背書必須是不留痕跡的。曾經(jīng)有頭牛在耕田，牛頭上有支蒼蠅，蒼蠅向周圍的動物嚷嚷：看！我也在耕田。顯然這種自欺欺人，也欺騙別人的背書行為。所以品牌的植入必須是合情合景合人身份的。像戀人一樣挑選，不找最好的但必須是最合適的，在最恰當(dāng)?shù)臅r間空間遇上最恰當(dāng)?shù)那榫昂蛿⑹抡�，才能給品牌擦出最美好的光芒。
《男人幫》可以理解為愛情解說片，其實(shí)更像生活片，鏡頭下的演員們的生活場景，生活方式活色生香的展現(xiàn)在觀眾面前。作為普通消費(fèi)者，期待電視劇中的廣告植入方式能夠更自然、能夠真正的為劇情服務(wù)。因為熟悉與平常，才有親切感。為了滿足受眾的審美情懷，出現(xiàn)美女，也為了給忙碌中的都市男女心靈慰藉，會展示他們的吃喝住行工作的狀態(tài)，完全的貼近生活，一滿足受眾的窺探欲二也滿足了受眾的審丑心理。看見阿千邋遢的樣子，會覺得特別踏實(shí)，從而產(chǎn)生一家人的效應(yīng)。
在《男人幫》，有個品牌的故事講的比較曲折，那就是“艾米的服裝小店”，通過線上和線下的斗智斗勇，“艾米的服裝小店”在二元對立下被觀眾所熟悉。其實(shí)商家和導(dǎo)演通過創(chuàng)造符號與所要表達(dá)的意義進(jìn)行“二元對立”，不斷地進(jìn)行隱喻和換喻的文化創(chuàng)造，并將時間與空間切割成一個個的片斷，把外在于人類心靈的客體世界分門別類，形成人類所看到的世界的樣子。創(chuàng)造的過程是在無意識中進(jìn)行的，所以更能讓人接受。
三、結(jié)語
著名的結(jié)構(gòu)主義人類學(xué)家列維—斯特勞斯在探索人類共同的心靈的應(yīng)有狀態(tài)方面，積極地采用無意識的概念，他又主張要在理性的背后找出非理性的秩序。尼采在《查拉圖斯特拉如是說》宣告了上帝已死，著名符號學(xué)家羅蘭·巴特在《作者之死》，宣告了讀者的回歸。既然這樣，觀眾本位的回歸應(yīng)該是健康的，主動的，有思想的。雖然本文舉了很多在《男人幫》出現(xiàn)的不錯的植入廣告，特別是潛移默化，潤物細(xì)無聲的植入，但同時也有很多很多問題，筆者就不例舉了。
因此，作為大眾文化的電視劇在植入廣告時，不能只注重盈利，必須要深入到劇情的深處去探索人類喜歡的文化。發(fā)掘人們的無意識，也要意識到觀眾的審美趣味是需要重視的，不能讓廣告與節(jié)目內(nèi)容曲意迎合，出現(xiàn)品位偏低，節(jié)目內(nèi)容克隆復(fù)制令人厭煩的廣告。泛娛樂化處理，為了制造二元對立，沖突的搞笑，電視劇的真善美漸漸被毀容。
學(xué)界和業(yè)界的同仁必須認(rèn)真對待人類的敘事，電視劇敘事與植入廣告敘事必須都有其技巧性和隱蔽性，也必須考慮受眾的接受心理。
參考文獻(xiàn):
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[2]陳宗名．皮爾斯符號的三分法——圖像符號、指索符號、象征符號[J]．
[3]胡文財．現(xiàn)代廣告批評[M].江西人民出版社..2009(12).
[4]男人幫.http://www.iqiyi.com/dianshiju/20111023/23a1bc84f4f5dfd5.html?src=alddsj
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[1]胡文財．現(xiàn)代廣告批評[M].江西人民出版社..2009(12).P52
宋可 東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2010級研究生